top of page

Chapter 1

Writer's picture: SathawornSathaworn

การตลาดเชิงพาณิชย์เป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอย่างธุรกิจการบิน ที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นสิ่งจำเป็น บทที่ 1 นี้จะปูพื้นฐานแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงพาณิชย์ ตั้งแต่ความหมาย ความสำคัญ องค์ประกอบ ไปจนถึงกระบวนการทางการตลาด เพื่อให้นักศึกษาเข้าใจภาพรวมของการตลาด และสามารถนำความรู้เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ในธุรกิจการบินได้อย่างมีประสิทธิภาพ


ตัวชี้วัด (Learning Objectives)

เมื่อจบบทเรียนนี้ นักศึกษาจะสามารถ

1.       อธิบายความหมาย ความสำคัญ และแนวคิดพื้นฐานของการตลาดได้

2.       อธิบายกระบวนการทางการตลาด และความเปลี่ยนแปลงของยุคการตลาดได้

3.       ทำความเข้าใจเนื้อหารายวิชา หลักเกณฑ์การประเมินผล และข้อตกลงในชั้นเรียน

4.       ประเมินความรู้พื้นฐานด้านการตลาดในธุรกิจการบินผ่านแบบทดสอบ Pre-test


สาระการเรียนรู้แกนกลาง (Core Learning Content)

  1. แนวคิดพื้นฐานของการตลาด

    • การตลาด คือ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างคุณค่า (Value Creation)

    • บทบาทของการตลาดในธุรกิจการบิน เช่น การประชาสัมพันธ์สายการบิน การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

  2. กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)

    • การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis): การศึกษาปัจจัยภายใน และภายนอก

    • การวางแผนการตลาด (Marketing Planning): การกำหนดเป้าหมาย และกลยุทธ์

    • การดำเนินการทางการตลาด (Marketing Implementation): การนำแผนไปปฏิบัติ

    • การติดตาม และประเมินผล (Marketing Control): การปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อให้เหมาะสม

  3. ยุคของการตลาด (Marketing Eras)

    • การตลาดยุคผลิตภัณฑ์ (Production Era): เน้นการผลิตสินค้าจำนวนมาก

    • การตลาดยุคขายสินค้า (Sales Era): มุ่งเน้นการกระจายสินค้า

    • การตลาดยุคผู้บริโภค (Marketing Concept Era): เน้นความต้องการของผู้บริโภค

    • การตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing Era): การใช้เทคโนโลยีในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า


แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับการตลาด

การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการที่องค์กรหรือธุรกิจมุ่งมั่นในการสร้าง แลกเปลี่ยน และส่งมอบคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้า และกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มรายได้ สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า  และรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาด การตลาดนี้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ หรือบริการ แต่ยังรวมถึงการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการดำเนินการทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร


ความหมายของคำว่า “การตลาด (Marketing)”

Philip Kotler ผู้ได้รับการยกย่องเป็นบิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ ให้ความหมายว่า "การตลาดคือกระบวนการทางสังคม และการบริหาร ซึ่งบุคคล และกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจำเป็น และความต้องการโดยการสร้า งและแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และมูลค่ากับผู้อื่น"

Peter Drucker นักทฤษฎีการจัดการชื่อดัง มองว่า "การตลาด คือธุรกิจทั้งหมดที่มองจากมุมมองของผลลัพธ์สุดท้าย นั่นคือ จากมุมมองของลูกค้า" โดยเน้นว่าความสำเร็จทางธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้ผลิต แต่ขึ้นอยู่กับมุมมองของลูกค้า

Theodore Levitt ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Harvard Business School กล่าวว่า "การตลาดเกี่ยวข้องกับการสร้าง และรักษาลูกค้า" โดยเน้นว่าธุรกิจต้องมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากกว่าการขายผลิตภัณฑ์

American Marketing Association (AMA) ให้คำนิยามอย่างเป็นทางการว่า "การตลาด คือกิจกรรม ชุดของสถาบัน และกระบวนการในการสร้าง การสื่อสาร การส่งมอบ และการแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า ผู้รับบริการ พันธมิตร และสังคมในวงกว้าง"

Jay Conrad Levinson ผู้คิดค้นแนวคิด Guerrilla Marketing มองว่า "การตลาดคือทุกสิ่งที่ทำเพื่อส่งเสริมธุรกิจตั้งแต่ครั้งแรกที่เริ่มติดต่อกับลูกค้าจนกระทั่งลูกค้าซื้อสินค้ าและแนะนำต่อ"


โดยสรุปประเด็นสำคัญที่สะท้อนจากนิยามต่างๆ

  • การตลาดเป็นกระบวนการทางสังคม และการบริหาร

  • มุ่งเน้นที่การสร้างคุณค่า และความพึงพอใจให้กับลูกค้า

  • เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และบริการ

  • เป็นกระบวนการต่อเนื่องที่ต้องพัฒนา และปรับปรุง

  • ครอบคลุมกิจกรรมทางธุรกิจที่มุ่งตอบสนองความต้องการของตลาด


ในบริบทของธุรกิจการบิน การตลาดจึงหมายถึง กระบวนการวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้โดยสาร ผ่านการนำเสนอบริการการบิน และบริการเสริมที่มีคุณค่า โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของผู้โดยสาร และความยั่งยืนของธุรกิจ


1.1    ความสำคัญของการตลาด

การตลาดเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ เนื่องจากช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม สร้างรายได้อย่างยั่งยืน และเสริมสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ธุรกิจที่ดำเนินการตลาดเชิงพาณิชย์อย่างมีประสิทธิภาพจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ เพิ่มยอดขาย และพัฒนาความได้เปรียบในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างมีประสิทธิภาพ


1.2    องค์ประกอบของการตลาด

  1. การเข้าใจลูกค้า (Understanding Customers) ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกระบวนการตลาด การทำความเข้าใจความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของลูกค้าจะช่วยให้องค์กรสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ได้ เช่น ในธุรกิจการบิน ลูกค้าอาจคาดหวังความสะดวกสบาย ความปลอดภัย และราคาที่เหมาะสม

  2. การสร้างคุณค่า (Value Creation) การตลาดเชิงพาณิชย์มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ตัวอย่างในธุรกิจการบิน เช่น การมอบสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก Loyalty Program หรือการปรับปรุงประสบการณ์การเดินทางผ่านบริการบนเครื่องบินที่ดีขึ้น

  3. การกำหนดราคาที่เหมาะสม (Pricing) การตั้งราคาที่สะท้อนถึงคุณค่า และความสามารถในการแข่งขันในตลาด เช่น การใช้ Dynamic Pricing ในธุรกิจการบิน ที่ราคาตั๋วสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามฤดูกาล และความต้องการของตลาด

  4. การสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้องค์กรสามารถสร้างการรับรู้ในแบรนด์และดึงดูดลูกค้า ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย หรือการใช้โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

  5. การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) การวางแผนที่ดีช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างเหมาะสม เช่น การกำหนดเป้าหมายตลาด (Target Market) และการสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนในใจลูกค้า


ตัวอย่างในธุรกิจการบิน

ในธุรกิจการบิน การตลาดเชิงพาณิชย์มีบทบาทสำคัญ เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างแคมเปญที่เหมาะสม สายการบินพรีเมียมอาจมุ่งเน้นการสื่อสารถึงประสบการณ์ที่หรูหรา และความสะดวกสบาย ในขณะที่สายการบินโลว์คอสต์มุ่งเน้นการตลาดด้านราคาที่เข้าถึงง่าย อีกทั้งการใช้เทคโนโลยี เช่น AI หรือ Big Data ช่วยให้สายการบินสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นและเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสม


สรุป

การตลาดเป็นเครื่องมือที่สำคัญในโลกธุรกิจ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง เช่น ธุรกิจการบิน กระบวนการและองค์ประกอบต่าง ๆ ของการตลาดเชิงพาณิชย์ช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด


กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)

กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process) คือขั้นตอนเชิงกลยุทธ์ที่องค์กรใช้เพื่อวางแผน พัฒนา และดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ กระบวนการนี้เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้องค์กรสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า สร้างคุณค่า และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด โดยกระบวนการทางการตลาดประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลักดังนี้


  1. การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) ขั้นตอนแรกของกระบวนการทางการตลาดคือการประเมินสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกขององค์กร เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ ปัจจัยเหล่านี้รวมถึง

  2. ปัจจัยภายใน: การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ขององค์กร เช่น ทรัพยากรที่มีอยู่ ความสามารถทางเทคโนโลยี หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์

  3. ปัจจัยภายนอก: การวิเคราะห์โอกาส (Opportunities) และภัยคุกคาม (Threats) เช่น การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ นโยบายของรัฐบาล และพฤติกรรมผู้บริโภค


เครื่องมือสำคัญที่ใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ ได้แก่

  • SWOT Analysis: วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม

  • PESTEL Analysis: ศึกษาปัจจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม และกฎหมาย

  • Porter’s Five Forces: วิเคราะห์การแข่งขัน และแรงต่าง ๆ ของตลาดที่ส่งผลต่อการทำธุรกิจ


การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)

ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด และกลยุทธ์ที่เหมาะสม โดยกระบวนการวางแผนจะเน้นไปที่การตอบคำถามสำคัญ เช่น

  • ใครคือกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)

  • องค์กรต้องการบรรลุอะไร (Marketing Goals)

  • จะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อบรรลุเป้าหมาย (Marketing Strategy)


การวางแผนการตลาดอาจประกอบด้วย

  1. การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) หรือที่เรียกว่า STP

  2. การพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เช่น การกำหนดผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย


การดำเนินการทางการตลาด (Marketing Implementation)

ขั้นตอนนี้คือการเปลี่ยนแผนการตลาดให้กลายเป็นกิจกรรมที่ปฏิบัติได้จริง โดยมุ่งเน้นการดำเนินงานที่สอดคล้องกับเป้าหมายและกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ ตัวอย่างของการดำเนินการทางการตลาด ได้แก่

  • การเปิดตัวแคมเปญโฆษณา

  • การจัดโปรโมชั่น เช่น ส่วนลดพิเศษในช่วงฤดูกาล

  • การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เส้นทางบินใหม่หรือบริการพิเศษบนเครื่องบิน


การติดตาม และประเมินผล (Monitoring and Evaluation)

ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการทางการตลาดคือการวัดผลลัพธ์และประเมินว่ากิจกรรมการตลาดที่ดำเนินการไปนั้นบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ การวัดผลนี้ช่วยให้องค์กรสามารถปรับปรุงกลยุทธ์หรือกิจกรรมให้เหมาะสมมากขึ้นในอนาคต ตัวชี้วัดที่สำคัญอาจรวมถึง

  • ยอดขายหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้น (Sales and Revenue)

  • ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น (Market Share)

  • ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)

  • ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROI)


ยุคต่างๆ ของการตลาด (Marketing Eras)

การตลาดได้วิวัฒนาการผ่านช่วงเวลาต่างๆ ตามการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี แต่ละยุคสะท้อนถึงวิธีคิด และการดำเนินการทางการตลาดที่เปลี่ยนไปตามลำดับ โดยสามารถแบ่งออกเป็น 6 ยุคสำคัญดังนี้


ยุคที่ 1 ยุคการผลิต (Production Era) ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 ธุรกิจมุ่งเน้นการผลิตสินค้าในปริมาณมากเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต แนวคิดหลักคือ “สินค้าที่ผลิตได้ จะขายได้” (If you make it, they will buy it)" และ “สินค้าที่ดี ย่อมมีคนซื้อ" การตลาดในยุคนี้ยังไม่มีบทบาทมากนัก เนื่องจากความต้องการสินค้ามีมากกว่าปริมาณการผลิต

ยุคที่ 2 ยุคการขาย (Sales Era) ในช่วงปี ค.ศ. 1920–1950 เมื่อการผลิตสินค้ามากขึ้นจนเกินความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจเริ่มต้องแข่งขันกันเพื่อขายสินค้า โดยใช้กลยุทธ์การขาย และการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค

ยุคที่ 3 ยุคการตลาด (Marketing Era) ในช่วงปี ค.ศ. 1950–1980 ธุรกิจเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การตลาดในยุคนี้ให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาดและพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ยุคที่ 4 ยุคการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing Era) ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ธุรกิจมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การตลาดในยุคนี้ให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจและความภักดีในแบรนด์ ผ่านการมอบคุณค่าและบริการที่มีคุณภาพ

ยุคที่ 5 ยุคการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Era) ในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 การเติบโตของอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารและทำการตลาดกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทางออนไลน์ การตลาดในยุคนี้เน้นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อปรับกลยุทธ์การตลาด

ยุคที่ 6 ยุคการตลาด 5.0 (Marketing 5.0) ในยุคปัจจุบัน การตลาดมุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ Big Data เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืน และความรับผิดชอบต่อสังคม

ยุคที่ 7 ยุคการตลาด 6.0 (Marketing 6.0) การตลาดยุคนี้เน้นการผสานโลกเสมือน และโลกจริงเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ผ่านประสบการณ์ Immersive ธุรกิจต้องวางระบบการตลาดที่เชื่อมโยงทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า


ตลาดตามลักษณะการแข่งขัน

ตลาดในภาพรวมสามารถแบ่งประเภทของตลาดโดยการพิจารณาจากจำนวนของผู้ขาย ผู้ซื้อ และลักษณะของสินค้าในตลาด สำหรับในธุรกิจการบินนั้น การแบ่งตลาดตามลักษณะการแข่งขันมีความซับซ้อน และมีลักษณะเฉพาะ สำหรับในธุรกิจการบินสามารถพิจารณาจากจำนวนสายการบิน (ผู้ให้บริการ) จำนวนผู้โดยสาร (ผู้ซื้อ) และลักษณะของบริการการบิน โดยแบ่งตามลักษณะการแข่งขันได้ 2 ประเภท คือ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ และตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์


  1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market)

    เป็นตลาดในอุดมคติที่มีการแข่งขันอย่างเต็มที่ การกำหนดราคาจึงเกิดขึ้นจากทั้งผู้ซื้อ และผู้ขาย โดยไม่มีปัจจัยอื่นมามีอิทธิพลในราคาสินค้า แม้ในความเป็นจริง สำหรับธุรกิจการบินนั้นจะไม่ใช่ตลาดแข่งขันสมบูรณ์อย่างแท้จริง แต่บางเส้นทางการบินอาจมีลักษณะใกล้เคียง โดยเฉพาะเส้นทางที่มีสายการบินให้บริการหลายราย


    ลักษณะสำคัญของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ในบริบทของธุรกิจการบิน

    1. จำนวนผู้ให้บริการ และผู้โดยสาร

      • มีสายการบินหลายรายให้บริการในเส้นทางเดียวกัน

      • มีผู้โดยสารจำนวนมากที่มีอิสระในการเลือกใช้บริการ

    2. ลักษณะของบริการ

      • บริการการบินในเส้นทางเดียวกันสามารถทดแทนกันได้

      • มาตรฐานความปลอดภัย และการบริการเป็นไปตามข้อกำหนดสากล

      • ระยะเวลาการเดินทางใกล้เคียงกัน

    3. ความสมบูรณ์ของข้อมูล

      • ผู้โดยสารสามารถเปรียบเทียบราคา และบริการได้ง่าย ผ่านเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา

      • สายการบินรับรู้ข้อมูลราคา และกลยุทธ์ของคู่แข่ง

      • มีความโปร่งใสในการแสดงราคา และเงื่อนไขการให้บริการ

    4. ความสะดวกในการซื้อขาย

      • ระบบการจองบัตรโดยสารออนไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย

      • มีตัวแทนจำหน่าย และช่องทางการจองหลากหลาย

      • ระบบชำระเงินที่สะดวกและปลอดภัย

    5. การเข้า-ออกจากตลาด

      • ไม่มีข้อจำกัดทางกฎหมายที่เป็นอุปสรรค

      • มีเสรีภาพในการเปิดเส้นทางบินใหม่

      • สามารถปรับเปลี่ยนความถี่ของเที่ยวบินได้ตามอุปสงค์

1 view0 comments

Comentarios


BRAINBOOSTED

by Aj. P'O
Wix Cover Photos (4)_edited.png

"เพราะสงสัย จึงได้ค้นหา ความรู้ที่ได้มา จึงขอแบ่งปัน"
ที่ Brainboosted เราเชื่อว่าคำถาม และข้อสงสัยคือจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้

ยิ่งเราสงสัยมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งได้ศึกษาค้นคว้ามากขึ้นเท่านั้น

และเมื่อเราได้ความรู้มาแล้ว สิ่งที่ดีที่สุดคือการส่งต่อ

การแบ่งปันความรู้ การต่อยอดความคิด จะช่วยเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น
Brainboosted คือพื้นที่แห่งการแลกเปลี่ยน หากคุณมีคำถาม เราจะพยายามหาคำตอบ

ความรู้คือของขวัญ และเราเชื่อว่าการให้คือการรับที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

©2023 by Brainboosted. Proudly created with Wix.com

bottom of page