การตลาดเชิงพาณิชย์เป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอย่างธุรกิจการบิน ที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นสิ่งจำเป็น บทที่ 1 นี้จะปูพื้นฐานแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงพาณิชย์ ตั้งแต่ความหมาย ความสำคัญ องค์ประกอบ ไปจนถึงกระบวนการทางการตลาด เพื่อให้นักศึกษาเข้าใจภาพรวมของการตลาด และสามารถนำความรู้เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ในธุรกิจการบินได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวชี้วัด (Learning Objectives)
เมื่อจบบทเรียนนี้ นักศึกษาจะสามารถ
1. อธิบายความหมาย ความสำคัญ และแนวคิดพื้นฐานของการตลาดได้
2. อธิบายกระบวนการทางการตลาด และความเปลี่ยนแปลงของยุคการตลาดได้
3. ทำความเข้าใจเนื้อหารายวิชา หลักเกณฑ์การประเมินผล และข้อตกลงในชั้นเรียน
4. ประเมินความรู้พื้นฐานด้านการตลาดในธุรกิจการบินผ่านแบบทดสอบ Pre-test
สาระการเรียนรู้แกนกลาง (Core Learning Content)
แนวคิดพื้นฐานของการตลาด
การตลาด คือ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างคุณค่า (Value Creation)
บทบาทของการตลาดในธุรกิจการบิน เช่น การประชาสัมพันธ์สายการบิน การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)
การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis): การศึกษาปัจจัยภายใน และภายนอก
การวางแผนการตลาด (Marketing Planning): การกำหนดเป้าหมาย และกลยุทธ์
การดำเนินการทางการตลาด (Marketing Implementation): การนำแผนไปปฏิบัติ
การติดตาม และประเมินผล (Marketing Control): การปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อให้เหมาะสม
ยุคของการตลาด (Marketing Eras)
การตลาดยุคผลิตภัณฑ์ (Production Era): เน้นการผลิตสินค้าจำนวนมาก
การตลาดยุคขายสินค้า (Sales Era): มุ่งเน้นการกระจายสินค้า
การตลาดยุคผู้บริโภค (Marketing Concept Era): เน้นความต้องการของผู้บริโภค
การตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing Era): การใช้เทคโนโลยีในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับการตลาด
การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการที่องค์กรหรือธุรกิจมุ่งมั่นในการสร้าง แลกเปลี่ยน และส่งมอบคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้า และกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มรายได้ สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า และรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาด การตลาดนี้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ หรือบริการ แต่ยังรวมถึงการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการดำเนินการทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร
ความหมายของคำว่า “การตลาด (Marketing)”
Philip Kotler ผู้ได้รับการยกย่องเป็นบิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ ให้ความหมายว่า "การตลาดคือกระบวนการทางสังคม และการบริหาร ซึ่งบุคคล และกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจำเป็น และความต้องการโดยการสร้า งและแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และมูลค่ากับผู้อื่น"
Peter Drucker นักทฤษฎีการจัดการชื่อดัง มองว่า "การตลาด คือธุรกิจทั้งหมดที่มองจากมุมมองของผลลัพธ์สุดท้าย นั่นคือ จากมุมมองของลูกค้า" โดยเน้นว่าความสำเร็จทางธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้ผลิต แต่ขึ้นอยู่กับมุมมองของลูกค้า
Theodore Levitt ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Harvard Business School กล่าวว่า "การตลาดเกี่ยวข้องกับการสร้าง และรักษาลูกค้า" โดยเน้นว่าธุรกิจต้องมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากกว่าการขายผลิตภัณฑ์
American Marketing Association (AMA) ให้คำนิยามอย่างเป็นทางการว่า "การตลาด คือกิจกรรม ชุดของสถาบัน และกระบวนการในการสร้าง การสื่อสาร การส่งมอบ และการแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า ผู้รับบริการ พันธมิตร และสังคมในวงกว้าง"
Jay Conrad Levinson ผู้คิดค้นแนวคิด Guerrilla Marketing มองว่า "การตลาดคือทุกสิ่งที่ทำเพื่อส่งเสริมธุรกิจตั้งแต่ครั้งแรกที่เริ่มติดต่อกับลูกค้าจนกระทั่งลูกค้าซื้อสินค้ าและแนะนำต่อ"
โดยสรุปประเด็นสำคัญที่สะท้อนจากนิยามต่างๆ
การตลาดเป็นกระบวนการทางสังคม และการบริหาร
มุ่งเน้นที่การสร้างคุณค่า และความพึงพอใจให้กับลูกค้า
เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และบริการ
เป็นกระบวนการต่อเนื่องที่ต้องพัฒนา และปรับปรุง
ครอบคลุมกิจกรรมทางธุรกิจที่มุ่งตอบสนองความต้องการของตลาด
ในบริบทของธุรกิจการบิน การตลาดจึงหมายถึง กระบวนการวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้โดยสาร ผ่านการนำเสนอบริการการบิน และบริการเสริมที่มีคุณค่า โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของผู้โดยสาร และความยั่งยืนของธุรกิจ
1.1 ความสำคัญของการตลาด
การตลาดเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ เนื่องจากช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม สร้างรายได้อย่างยั่งยืน และเสริมสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ธุรกิจที่ดำเนินการตลาดเชิงพาณิชย์อย่างมีประสิทธิภาพจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ เพิ่มยอดขาย และพัฒนาความได้เปรียบในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1.2 องค์ประกอบของการตลาด
การเข้าใจลูกค้า (Understanding Customers) ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกระบวนการตลาด การทำความเข้าใจความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของลูกค้าจะช่วยให้องค์กรสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ได้ เช่น ในธุรกิจการบิน ลูกค้าอาจคาดหวังความสะดวกสบาย ความปลอดภัย และราคาที่เหมาะสม
การสร้างคุณค่า (Value Creation) การตลาดเชิงพาณิชย์มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ตัวอย่างในธุรกิจการบิน เช่น การมอบสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก Loyalty Program หรือการปรับปรุงประสบการณ์การเดินทางผ่านบริการบนเครื่องบินที่ดีขึ้น
การกำหนดราคาที่เหมาะสม (Pricing) การตั้งราคาที่สะท้อนถึงคุณค่า และความสามารถในการแข่งขันในตลาด เช่น การใช้ Dynamic Pricing ในธุรกิจการบิน ที่ราคาตั๋วสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามฤดูกาล และความต้องการของตลาด
การสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้องค์กรสามารถสร้างการรับรู้ในแบรนด์และดึงดูดลูกค้า ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย หรือการใช้โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย
การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) การวางแผนที่ดีช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างเหมาะสม เช่น การกำหนดเป้าหมายตลาด (Target Market) และการสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนในใจลูกค้า
ตัวอย่างในธุรกิจการบิน
ในธุรกิจการบิน การตลาดเชิงพาณิชย์มีบทบาทสำคัญ เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างแคมเปญที่เหมาะสม สายการบินพรีเมียมอาจมุ่งเน้นการสื่อสารถึงประสบการณ์ที่หรูหรา และความสะดวกสบาย ในขณะที่สายการบินโลว์คอสต์มุ่งเน้นการตลาดด้านราคาที่เข้าถึงง่าย อีกทั้งการใช้เทคโนโลยี เช่น AI หรือ Big Data ช่วยให้สายการบินสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นและเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสม
สรุป
การตลาดเป็นเครื่องมือที่สำคัญในโลกธุรกิจ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง เช่น ธุรกิจการบิน กระบวนการและองค์ประกอบต่าง ๆ ของการตลาดเชิงพาณิชย์ช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด
กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)
กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process) คือขั้นตอนเชิงกลยุทธ์ที่องค์กรใช้เพื่อวางแผน พัฒนา และดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ กระบวนการนี้เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้องค์กรสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า สร้างคุณค่า และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด โดยกระบวนการทางการตลาดประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลักดังนี้
การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) ขั้นตอนแรกของกระบวนการทางการตลาดคือการประเมินสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกขององค์กร เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ ปัจจัยเหล่านี้รวมถึง
ปัจจัยภายใน: การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ขององค์กร เช่น ทรัพยากรที่มีอยู่ ความสามารถทางเทคโนโลยี หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์
ปัจจัยภายนอก: การวิเคราะห์โอกาส (Opportunities) และภัยคุกคาม (Threats) เช่น การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ นโยบายของรัฐบาล และพฤติกรรมผู้บริโภค
เครื่องมือสำคัญที่ใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ ได้แก่
SWOT Analysis: วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม
PESTEL Analysis: ศึกษาปัจจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม และกฎหมาย
Porter’s Five Forces: วิเคราะห์การแข่งขัน และแรงต่าง ๆ ของตลาดที่ส่งผลต่อการทำธุรกิจ
การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)
ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด และกลยุทธ์ที่เหมาะสม โดยกระบวนการวางแผนจะเน้นไปที่การตอบคำถามสำคัญ เช่น
ใครคือกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)
องค์กรต้องการบรรลุอะไร (Marketing Goals)
จะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อบรรลุเป้าหมาย (Marketing Strategy)
การวางแผนการตลาดอาจประกอบด้วย
การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) หรือที่เรียกว่า STP
การพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เช่น การกำหนดผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย
การดำเนินการทางการตลาด (Marketing Implementation)
ขั้นตอนนี้คือการเปลี่ยนแผนการตลาดให้กลายเป็นกิจกรรมที่ปฏิบัติได้จริง โดยมุ่งเน้นการดำเนินงานที่สอดคล้องกับเป้าหมายและกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ ตัวอย่างของการดำเนินการทางการตลาด ได้แก่
การเปิดตัวแคมเปญโฆษณา
การจัดโปรโมชั่น เช่น ส่วนลดพิเศษในช่วงฤดูกาล
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เส้นทางบินใหม่หรือบริการพิเศษบนเครื่องบิน
การติดตาม และประเมินผล (Monitoring and Evaluation)
ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการทางการตลาดคือการวัดผลลัพธ์และประเมินว่ากิจกรรมการตลาดที่ดำเนินการไปนั้นบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ การวัดผลนี้ช่วยให้องค์กรสามารถปรับปรุงกลยุทธ์หรือกิจกรรมให้เหมาะสมมากขึ้นในอนาคต ตัวชี้วัดที่สำคัญอาจรวมถึง
ยอดขายหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้น (Sales and Revenue)
ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น (Market Share)
ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)
ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROI)
ยุคต่างๆ ของการตลาด (Marketing Eras)
การตลาดได้วิวัฒนาการผ่านช่วงเวลาต่างๆ ตามการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี แต่ละยุคสะท้อนถึงวิธีคิด และการดำเนินการทางการตลาดที่เปลี่ยนไปตามลำดับ โดยสามารถแบ่งออกเป็น 6 ยุคสำคัญดังนี้
ยุคที่ 1 ยุคการผลิต (Production Era) ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 ธุรกิจมุ่งเน้นการผลิตสินค้าในปริมาณมากเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต แนวคิดหลักคือ “สินค้าที่ผลิตได้ จะขายได้” (If you make it, they will buy it)" และ “สินค้าที่ดี ย่อมมีคนซื้อ" การตลาดในยุคนี้ยังไม่มีบทบาทมากนัก เนื่องจากความต้องการสินค้ามีมากกว่าปริมาณการผลิต
ยุคที่ 2 ยุคการขาย (Sales Era) ในช่วงปี ค.ศ. 1920–1950 เมื่อการผลิตสินค้ามากขึ้นจนเกินความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจเริ่มต้องแข่งขันกันเพื่อขายสินค้า โดยใช้กลยุทธ์การขาย และการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค
ยุคที่ 3 ยุคการตลาด (Marketing Era) ในช่วงปี ค.ศ. 1950–1980 ธุรกิจเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การตลาดในยุคนี้ให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาดและพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ยุคที่ 4 ยุคการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing Era) ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ธุรกิจมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การตลาดในยุคนี้ให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจและความภักดีในแบรนด์ ผ่านการมอบคุณค่าและบริการที่มีคุณภาพ
ยุคที่ 5 ยุคการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Era) ในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 การเติบโตของอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารและทำการตลาดกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทางออนไลน์ การตลาดในยุคนี้เน้นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อปรับกลยุทธ์การตลาด
ยุคที่ 6 ยุคการตลาด 5.0 (Marketing 5.0) ในยุคปัจจุบัน การตลาดมุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ Big Data เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืน และความรับผิดชอบต่อสังคม
ยุคที่ 7 ยุคการตลาด 6.0 (Marketing 6.0) การตลาดยุคนี้เน้นการผสานโลกเสมือน และโลกจริงเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ผ่านประสบการณ์ Immersive ธุรกิจต้องวางระบบการตลาดที่เชื่อมโยงทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
ตลาดตามลักษณะการแข่งขัน
ตลาดในภาพรวมสามารถแบ่งประเภทของตลาดโดยการพิจารณาจากจำนวนของผู้ขาย ผู้ซื้อ และลักษณะของสินค้าในตลาด สำหรับในธุรกิจการบินนั้น การแบ่งตลาดตามลักษณะการแข่งขันมีความซับซ้อน และมีลักษณะเฉพาะ สำหรับในธุรกิจการบินสามารถพิจารณาจากจำนวนสายการบิน (ผู้ให้บริการ) จำนวนผู้โดยสาร (ผู้ซื้อ) และลักษณะของบริการการบิน โดยแบ่งตามลักษณะการแข่งขันได้ 2 ประเภท คือ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ และตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market)
เป็นตลาดในอุดมคติที่มีการแข่งขันอย่างเต็มที่ การกำหนดราคาจึงเกิดขึ้นจากทั้งผู้ซื้อ และผู้ขาย โดยไม่มีปัจจัยอื่นมามีอิทธิพลในราคาสินค้า แม้ในความเป็นจริง สำหรับธุรกิจการบินนั้นจะไม่ใช่ตลาดแข่งขันสมบูรณ์อย่างแท้จริง แต่บางเส้นทางการบินอาจมีลักษณะใกล้เคียง โดยเฉพาะเส้นทางที่มีสายการบินให้บริการหลายราย
ลักษณะสำคัญของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ในบริบทของธุรกิจการบิน
จำนวนผู้ให้บริการ และผู้โดยสาร
มีสายการบินหลายรายให้บริการในเส้นทางเดียวกัน
มีผู้โดยสารจำนวนมากที่มีอิสระในการเลือกใช้บริการ
ลักษณะของบริการ
บริการการบินในเส้นทางเดียวกันสามารถทดแทนกันได้
มาตรฐานความปลอดภัย และการบริการเป็นไปตามข้อกำหนดสากล
ระยะเวลาการเดินทางใกล้เคียงกัน
ความสมบูรณ์ของข้อมูล
ผู้โดยสารสามารถเปรียบเทียบราคา และบริการได้ง่าย ผ่านเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา
สายการบินรับรู้ข้อมูลราคา และกลยุทธ์ของคู่แข่ง
มีความโปร่งใสในการแสดงราคา และเงื่อนไขการให้บริการ
ความสะดวกในการซื้อขาย
ระบบการจองบัตรโดยสารออนไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย
มีตัวแทนจำหน่าย และช่องทางการจองหลากหลาย
ระบบชำระเงินที่สะดวกและปลอดภัย
การเข้า-ออกจากตลาด
ไม่มีข้อจำกัดทางกฎหมายที่เป็นอุปสรรค
มีเสรีภาพในการเปิดเส้นทางบินใหม่
สามารถปรับเปลี่ยนความถี่ของเที่ยวบินได้ตามอุปสงค์
Comentarios