จริยธรรมในการสื่อสารทางการตลาด

การตลาดเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจทำให้เกิดผลกระทบในทางลบได้หากไม่มีการนำจริยธรรมมาใช้ จริยธรรมทางการตลาดจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดควรให้ความสำคัญ เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไปอย่างถูกต้องและเป็นธรรมต่อทุกฝ่าย

จริยธรรม กับ จรรยาบรรณ

จริยธรรม (Ethics) หมายถึง หลักการของการประพฤติปฏิบัติที่ถูกต้องเหมาะสม ซึ่งเป็นพื้นฐานของการอยู่ร่วมกันอย่างสงบสุขในสังคม ครอบคลุมเรื่องของคุณธรรม ค่านิยม และมาตรฐานของความประพฤติที่ดีงาม ที่ทุกคนในสังคมควรยึดถือเป็นแนวทางในการดำเนินชีวิต

จรรยาบรรณ (Code of Ethics, Code of Conduct) หมายถึง ข้อบังคับเชิงจริยธรรมเฉพาะกลุ่มวิชาชีพ เป็นหลักปฏิบัติเพื่อรักษามาตรฐานและชื่อเสียงของวิชาชีพ หากฝ่าฝืนอาจถูกลงโทษ เช่น จรรยาบรรณของแพทย์ ทนายความ วิศวกร ครู เป็นต้น

ทั้งจริยธรรมและจรรยาบรรณต่างเป็นหลักการหรือแนวทางในการประพฤติปฏิบัติตัวให้ถูกต้องดีงาม เพื่อให้เกิดความสงบสุขในสังคม เป็นสิ่งที่พึงยึดถือ และนำมาใช้เป็นเครื่องกำกับความประพฤติ ทั้งในระดับปัจเจกบุคคล และในการประกอบอาชีพ

อย่างไรก็ตาม จริยธรรม และ จรรยาบรรณ นั้นมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง เช่น จริยธรรมเป็นกฎเกณฑ์ในการดำเนินชีวิตที่ถูกต้องดีงามตามหลักศีลธรรม ซึ่งเป็นแนวทางกว้างๆ ที่คนในสังคมพึงยึดถือร่วมกัน เช่น ความซื่อสัตย์ ความเสียสละ ความมีน้ำใจ ฯลฯ ส่วนจรรยาบรรณเป็นข้อบังคับเชิงจริยธรรมเฉพาะกลุ่มวิชาชีพ เป็นหลักปฏิบัติเพื่อรักษามาตรฐาน และชื่อเสียงของวิชาชีพ หากฝ่าฝืนอาจถูกลงโทษ เช่น จรรยาบรรณของแพทย์ ทนายความ วิศวกร ครู เป็นต้น

จริยธรรมเป็นเรื่องของความรู้สึกผิดชอบชั่วดีภายในจิตใจ คนที่มีจริยธรรมจะลงโทษตัวเองด้วยการสำนึกผิดเมื่อทำผิดจริยธรรม แต่จรรยาบรรณมีบทลงโทษชัดเจนกว่า หากผิดจรรยาบรรณวิชาชีพอาจถูกภาคทัณฑ์หรือถูกเพิกถอนใบอนุญาตประกอบวิชาชีพ

จริยธรรมเป็นพื้นฐานในการกำหนดจรรยาบรรณ คือ แต่ละวิชาชีพนำหลักจริยธรรมมาปรับใช้ให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของวิชาชีพ แล้วกำหนดเป็นจรรยาบรรณเพื่อให้ผู้ประกอบวิชาชีพถือปฏิบัติ

จริยธรรมในการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญ

1. ความซื่อสัตย์ การตลาดต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความซื่อสัตย์ ห้ามใช้ข้อมูลเท็จในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า รวมถึงต้องไม่หลอกลวงหรือเอาเปรียบผู้บริโภค เช่น การแสดงส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกับความเป็นจริง

2. ความโปร่งใส การโฆษณาสินค้าและบริการควรมีความโปร่งใส แสดงข้อมูลที่ครบถ้วน ไม่ปกปิดข้อเท็จจริงที่ผู้บริโภคควรรู้ เช่น ในการโฆษณายาหรืออาหารเสริม ควรมีการระบุคำเตือนอย่างชัดเจน เพื่อไม่ให้เกิดการเข้าใจผิด

3. การคำนึงถึงความเสมอภาค นักการตลาดต้องไม่เลือกปฏิบัติหรือสร้างข้อความที่แสดงถึงการเหยียดเชื้อชาติ ศาสนา เพศ หรือความพิการ เพื่อให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มได้รับความเป็นธรรม

4. การให้เกียรติคู่แข่ง ต้องไม่ใช้วิธีการโจมตีคู่แข่งทางการค้าอย่างไม่เป็นธรรม เช่น การใส่ร้ายป้ายสีหรือกล่าวอ้างข้อมูลที่เป็นเท็จ เพื่อทำลายภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของคู่แข่ง

5. ความรับผิดชอบต่อสังคม การทำการตลาดควรคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมด้วย เช่น ไม่ผลิตสื่อโฆษณาที่ส่งเสริมความรุนแรง ไม่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อ หรือไม่สนับสนุนกิจกรรมที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม

ตัวอย่างการตลาดที่ขัดต่อจริยธรรม

• บริษัทผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ใช้ดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ในการโฆษณาเกินจริง โดยไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับสรรพคุณที่กล่าวอ้าง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิด

• ธุรกิจสินเชื่อ ใช้ป้ายโฆษณาแสดงอัตราดอกเบี้ยไม่ครบถ้วนตามความจริง เพื่อดึงดูดลูกค้า แต่เมื่อไปใช้บริการจริงกลับมีค่าธรรมเนียมและดอกเบี้ยแอบแฝง ทำให้ลูกค้าต้องแบกรับต้นทุนที่สูงกว่าที่คาดไว้

• บริษัทผู้ผลิตสินค้า จ้างให้มีการรีวิวสินค้าในโลกออนไลน์ในเชิงบวกเท่านั้น ทั้งที่สินค้ามีข้อด้อย แต่ไม่ยอมให้แสดงความคิดเห็นด้านลบ เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจที่ผิดพลาด

ดังนั้น การทำการตลาดอย่างมีจริยธรรมจึงเป็นสิ่งจำเป็น ที่นักการตลาดต้องปฏิบัติตามและตระหนักถึงความสำคัญ การมีจรรยาบรรณที่ดีจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ ทำให้ได้รับความเชื่อมั่นและไว้วางใจจากผู้บริโภคในระยะยาว ซึ่งจะส่งผลดีต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจ

กฎหมายที่เกี่ยวข้อง

พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และที่แก้ไขเพิ่มเติม กำหนดเกี่ยวกับการโฆษณา

• ห้ามการโฆษณาที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค หรือใช้ข้อความที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคม เช่น ข้อความที่เป็นเท็จหรือเกินความจริง ข้อความที่จะก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ
  

• ผู้ประกอบธุรกิจต้องใช้ความระมัดระวังในการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นข้อความ ภาพ ภาพยนตร์ แสง เสียง หรือการกระทำใดๆ ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้หรือเข้าใจความหมาย

พระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 กำหนดการโฆษณาเกี่ยวกับอาหาร

• ผู้ใดประสงค์จะโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของอาหาร ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ทางฉายภาพ ภาพยนตร์ หรือทางหนังสือพิมพ์ ต้องนำเสียง ภาพ ภาพยนตร์ หรือข้อความที่จะโฆษณาดังกล่าว ให้ผู้อนุญาตตรวจพิจารณาก่อน เมื่อได้รับอนุญาตแล้วจึงโฆษณาได้

• ห้ามโฆษณาโดยไม่เป็นไปตามวรรคก่อน หรือเมื่อผู้อนุญาตตรวจพิจารณาเห็นว่าการโฆษณาดังกล่าวไม่เหมาะสม หรือไม่ปฏิบัติตามคำสั่งของผู้อนุญาตที่สั่งการเพื่อแก้ไข

พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 มีข้อกำหนดการโฆษณายา ดังนี้

• การโฆษณาขายยา ต้องได้รับใบอนุญาตจากผู้อนุญาต จึงจะโฆษณาได้

• ข้อความโฆษณา ต้องไม่แสดงสรรพคุณยาอันตรายหรือยาควบคุมพิเศษ หรือแสดงสรรพคุณยาอย่างอื่นเกินขอบเขตที่กำหนดไว้

พระราชบัญญัติควบคุมการส่งเสริมการขายพ่วง พ.ศ. 2562

• ห้ามผู้ประกอบการส่งเสริมการขายด้วยการเสนอของแถม ของแจก หรือให้สิทธิ์ชิงรางวัล โดยให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ เงื่อนไข และวิธีการที่คณะกรรมการว่าด้วยการส่งเสริมการขายประกาศกำหนด

พระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ. 2542

• การโฆษณาโดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาสินค้าหรือบริการอันเป็นเท็จ หรือเกินความจริง หรือก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในราคานั้น เป็นความผิดตามบทบัญญัติในพระราชบัญญัตินี้

ตัวอย่างในอุตสาหกรรมการบิน

1. สายการบิน A ใช้ข้อความโฆษณาเกินจริง

- สายการบิน A ใช้ข้อความโฆษณาว่า "บินทั่วไทย 9 บาท" ทั้งที่ตั๋วโปรโมชั่นมีจำกัด และมีเงื่อนไขการจองที่ซับซ้อน ไม่ใช่ทุกที่นั่งที่มีราคา 9 บาทอย่างที่โฆษณาไว้

- โฆษณานี้เข้าข่ายการให้ข้อมูลเกินจริงแก่ผู้บริโภค ซึ่งผิดจริยธรรมในการโฆษณาตามหลักความเป็นจริง และไม่เป็นธรรมต่อลูกค้า

2. สายการบิน B ใช้พนักงานต้อนรับสาวใส่บิกินีเป็นจุดขาย

- สายการบิน B ซึ่งเป็นสายการบินโลว์คอสต์ ใช้ภาพพนักงานต้อนรับสาวในชุดบิกินีลงในปฏิทินประจำปี

- การใช้เรือนร่างสตรีเป็นจุดขายการตลาด ถูกมองว่าเป็นการเหยียดเพศ และลดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ ขัดต่อจริยธรรมและจรรยาบรรณของธุรกิจ

3. สายการบิน C ใช้โฆษณาเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างไม่เป็นธรรม

- สายการบิน C โพสต์โฆษณาออนไลน์เปรียบเทียบราคาบัตรโดยสารกับสายการบินคู่แข่ง โดยเจตนาทำให้ภาพลักษณ์ของคู่แข่งด้อยลง

- โฆษณาดังกล่าวอ้างสถิติที่ไม่ครบถ้วน และไม่ยุติธรรม ขาดการตรวจสอบข้อมูล จึงเข้าข่ายการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้ประกอบการรายอื่น

4. สายการบิน D ใช้ภาพอุบัติเหตุเครื่องบินในโฆษณา

-  สายการบิน D ได้โพสต์ภาพเครื่องบินตก และใช้แคปชั่นเป็นการการตอบคำถามผู้ติดตาม แต่ลักษณะของโพสต์ที่ดูไม่จริงจังเรื่องความปลอดภัย ขัดต่อจรรยาบรรณของสายการบินที่ควรให้ความสำคัญเรื่องนี้เป็นลำดับแรก

- โพสต์โฆษณาดังกล่าวถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากจากสาธารณชน จนสายการบินต้องลบโพสต์ และออกมาขอโทษในที่สุด

คำถามท้ายบท:

1.จริยธรรมทางการตลาดมีความสำคัญอย่างไร จงอธิบาย

2. จงยกตัวอย่างการตลาดที่ขัดต่อหลักความซื่อสัตย์ พร้อมอธิบายว่าเกิดผลเสียอย่างไร

3. การทำการตลาดที่ขาดความโปร่งใส อาจส่งผลอย่างไรต่อผู้บริโภคและต่อธุรกิจ

4. การสร้างสื่อการตลาดและโฆษณาที่ไม่เหมาะสม ขัดต่อจริยธรรมทางการตลาดในเรื่องใด เพราะเหตุใด

5. บริษัทควรส่งเสริมจริยธรรมทางการตลาดให้พนักงานปฏิบัติตามได้อย่างไรบ้าง จงอธิบายมาพอสังเขป